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Cuadro de Mando Integral de una web: cinco pasos para medir el rendimiento de su web

Los usuarios de Internet demandan webs que respondan a una serie de criterios de usabilidad. Por este motivo, cada vez es más frecuente que las empresas tengan en cuenta la medición del rendimiento de sus páginas web. ¿Qué pasos serán necesarios?

22/03/2006 Human Level Communications

La medición del rendimiento de una web, su Retorno sobre la Inversión, es un factor que las empresas toman cada vez más en cuenta dada la creciente inversión en diseño, programación, generación de contenidos, promoción, etc. Que hoy en día exige estar on line. Hasta fechas recientes, la simple presencia de la empresa en Internet a través de una web estática cuyos contenidos apenas se actualizaban se consideraban suficientes. Sin embargo, los usuarios de Internet demandan hoy webs que respondan a unos criterios de usabilidad, con diseños atractivos, con múltiples funcionalidades, con contenidos en constante renovación, programados empleando códigos compatibles y optimizados tanto para una rápida descarga como para ser adecuadamente indexadas por los buscadores. Atender estos múltiples requisitos exige un nivel de inversión que la mera presencia en Internet ya no justifica: es necesario plantear unos objetivos a cumplir por la web, medir en qué grado los consigue, saber dónde y cómo aplicar medidas correctoras y ser capaces de conocer qué Rol estamos obteniendo.

Las estadísticas de tráfico de nuestra web son la primera y más importante fuente de información a la hora de medir el rendimiento de nuestra web. No obstante, tienen una serie de inconvenientes: presentan de forma indiscriminada un gran número de medidas –ancho de banda consumido, visitantes únicos, páginas vistas, rutas usuales de navegación, errores- sin diferenciar la relevancia de cada una de ellas; muchas de estas medidas exigen una familiaridad con conceptos técnicos que sólo está al alcance del personal de Sistemas; su uso suele ser complejo, y encontrar la correlación entre distintas medidas requiere un conocimiento técnico profundo de la aplicación; esta complejidad propicia que se consulten con poca frecuencia, lo que impide detectar tendencias o inflexiones. En resumen, las estadísticas de tráfico generan un gran volumen de información pero de escasa utilidad para un directivo.

Para traducir todo este volumen de datos en información relevante que permita conocer qué está funcionando y qué no en nuestra web y, sobre todo, por qué lo está haciendo necesitamos seleccionar sólo un número reducido de medidas y relaciones entre ellas para formar lo que denominamos el Cuadro de Mando Integral de una web.

Este Cuadro de Mando Integral se nutre específicamente de aquellos aspectos que son relevantes para las decisiones tácticas y estratégicas del negocio, lo que denominamos Indicadores Clave de Rendimiento. No presentan datos técnicos, sino que ponen de manifiesto la evolución de un cierto aspecto empresarial. No es necesario una base técnica, sino sólo una base de marketing, para comprender el indicador medido y la tendencia del mismo. En contraste con las estadísticas de tráfico, el Cuadro de Mando Integral proporciona una información en profundidad muy específica comprensible para cualquier directivo empresarial.

Por cierto, quizá le llame la atención que a estas alturas del artículo todavía no haya hablado de tráfico web. Como verá a continuación, un gran volumen de visitantes sólo es una medida relevante para un cierto tipo de sites. Por el contrario, nos vamos a concentrar más en el concepto de Tasa de Conversión a Cliente, definido como el porcentaje del total de visitantes de su site que llega a cumplir el objetivo que usted ha planteado para su web.

Veamos ahora cómo podemos, en 5 pasos, diseñar el propio Cuadro de Mando Integral de nuestra web:

Definir cuáles son los objetivos de nuestra web en términos empresariales

Para empezar, una pregunta: ¿está alineada nuestra web con el marketing mix de nuestra empresa? O lo que es lo mismo: ¿tiene algún objetivo que cumplir?

Si mi web es un e-commerce, mi objetivo son las ventas. Si mi web es un portal inmobiliario, mi objetivo es la captación de prospectos. Si mi web es un portal corporativo, mis objetivos pueden tener que ver con conceptos como branding, atención al cliente, soporte post-venta, captación de franquiciados… Si mi web es institucional, entonces tengo unos objetivos informativos, de relaciones públicas y de posicionamiento en general. Si mi web es un medio de comunicación, tendré unos objetivos en función de número de visitantes, páginas vistas, usuarios registrados, etc. que afectan a mis ingresos por publicidad o por suscripciones.

Sean cuales sean, primero habré de definir qué significa el éxito para mi web, cuándo puedo considerar que mi web está cumpliendo unos objetivos que justifiquen la inversión de recursos en la misma.

Identificar qué medidas nos servirán para medir la evolución de dichos objetivos

A partir de los objetivos definidos en el punto 1, seleccionaré en mi aplicación de estadísticas de tráfico web sólo aquellas medidas relacionadas con los objetivos que quiero conocer. Por continuar con los ejemplos anteriores y, de forma muy genérica:

1. Si mi web es un e-commerce, me fijaré, entre otros en:
   
   • Número total de visitantes únicos
   • Número de productos añadidos al carro de la compra
   • Número de compras concluidas satisfactoriamente
   • Número de compras no concluidas
   • Categorías de productos más vistas
   • Fichas de producto más vistas
   • Categorías de productos más vendidas
   • Productos más vendidos
   • Procedencia de las visitas
2. Por ofrecer un ejemplo antagónico, si mi web es un portal institucional, me fijaré, entre otros en:
   
   • Número total de visitantes únicos
   • Número de visitantes que repiten visita
   • Número de suscriptores a mi newsletter
   • Número de usuarios registrados en el sitio
   • Número de usuarios que responden a una encuesta on-line
   • Tiempo medio de permanencia en el site por visita
   • Páginas medias vistas por visita
   • Número de formularios de solicitud de información enviados
   • Número de vistas de página de FAQ o similar
   • Procedencia de las visitas
   • Páginas/secciones más vistas
   • Páginas/secciones menos vistas

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