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¿Cómo convertir nuestra web en un estudio de mercado?

Un buen estudio de mercado subcontratado puede ser costoso; uno realizado por nosotros mismos puede presentar grandes errores de muestreo. El desarrollo de una página con el fin de recabar información de mercado puede ser un punto medio que solvente las desventajas de cualquiera de los dos caminos anteriores.

02/08/2006 Human Level Communications

El marketing consiste en satisfacer lo mejor posible a nuestros consumidores. Por lo tanto el primer paso es entender los hábitos de compra de los mismos. Cualquier sistema o herramienta que nos retrate esa información es el activo más valorado para comenzar una empresa, línea de negocio o producto.

Conocer a nuestros consumidores pasa por la investigación del mercado. Dependiendo del momento de la inversión, se podrá contratar los servicios de una empresa experta en estudios de mercado o en caso contrario, cuando los recursos son escasos, el empresario infiere las características del mercado basándose en datos limitados y recabados por él.

Un estudio de mercado, usando como plataforma nuestra página web, puede suplir la desventaja de los altos costos de contratar un proveedor cualificado y la desventaja de utilizar data insuficiente o metodologías no apropiadas.

¿Qué tiene nuestra página web que la hace más atractiva con respecto a los estudios de mercado tradicionales?

• Nuestra página web está abierta las 24 horas del día y los 365 días del año, es decir, tenemos un encuestador trabajando más tiempo y en consecuencia podemos obtener una muestra más amplia en un período más corto de tiempo.
• La tabulación o procesamiento de la información recogida a través de nuestra web es más rápida que si la comparamos con un estudio de mercado tradicional. Incluso se puede obtener información ya tabulada y filtrada en tiempo real.
• Su coste es bajo y es aplicable de economías de escala. En ocasiones un estudio de mercado basado en nuestra página web para 1000 visitantes únicos puede costar lo mismo que para 5000 visitantes únicos. En el mundo off-line el coste del estudio de mercado varía en función del tamaño de la muestra.
• La posibilidad de que las respuestas estén condicionadas a la influencia del encuestador es prácticamente nula en el caso de las páginas web.

3 Ejemplos de cómo convertir nuestra página web en un estudio de mercado

1. Los buscadores internos en los portales inmobiliarios: siguiendo la huella de los visitantes que se han quedado en la tienda.

   Los buscadores internos dentro de un portal inmobiliario es un formulario que se encuentra en la página de inicio y que nos pregunta que tipo de inmueble estamos buscando. El formulario se rellena haciendo una selección dentro de una serie de opciones que presenta el mismo buscador. Entre estos parámetros están la ciudad, el barrio, el tipo de inmueble, el número de habitaciones y el precio máximo dispuesto a pagar.

   Toda esa información se guarda en una base de datos y mediante una pequeña programación se puede crear una interfaz que nos arroje el resumen de los resultados agregados del uso de ese buscador de tal manera que nos respondan algunas interrogantes tales cómo: ¿Cuáles son las zonas más demandadas?, ¿Qué tipo de inmuebles se demanda más en determinada ciudad, ¿Cuál es el precio promedio que están dispuesto a pagar en determinado barrio por un ático? etc.

   Así como en los portales inmobiliarios se utilizan este tipo de encuestas disfrazada, en su página web es recomendable colocar una interfaz de búsqueda de información. Además de mejorar la usabilidad del sitio web, es una fuente de información valiosa para su negocio.

2. Las palabras clave utilizadas en los buscadores para las páginas de contenidos: siguiendo la huella de los que han mirado la vitrina y los que han entrado a la tienda.

   Si los buenos contenidos son la poesía con la que se conquista a la mayoría de los visitantes web, nuestra preocupación a futuro será averiguar que palabras seguirán enamorando a los futuros usuarios de mi web. Muchas veces el departamento de contenidos de un portal tiene escasez de inspiración y un estudio de mercado rápido y eficaz puede devolver la musa a los escritores.

   Un buen sistema de estadísticas de tráfico web nos dirá (si el site esta bien posicionado en los buscadores) la combinación de palabras con las cuales la totalidad de mis visitantes están llegando. Si analizamos esa extensa lista de palabras y frases nos daremos cuenta que existen zonas temáticas que no han sido satisfechas en su totalidad por nuestros contenidos. De ese análisis podemos identificar oportunidades de contenidos.

   Por ejemplo, si tengo un despacho de abogados especializados en la ley orgánica de protección de datos (LOPD), y observó a través de mi sistema de estadísticas web que obtengo muchas visitas a través de la palabras clave "sanciones de la LOPD", "multas LOPD", "que pasa si no se cumple la LOPD"; fácilmente puedo deducir que si escribo un artículo o un tutorial explicando en detalle las sanciones que derivan el incumplimiento de la LOPD, el número de visitas y páginas vistas de mi sitio web aumentará.

   Las palabras clave que traen visitas a mi sitio web es el indicador más significativo para conocer los hábitos de compra de mis potenciales clientes. Dicha información puede ser complementada con otras estadísticas web tales como ciudad o país de origen de la visita, hora de la visita, buscador o página web que originó la visita, etc. Los programas de estadísticas cuantifican una gran cantidad de información; nuestro trabajo consiste en identificar los indicadores relevantes de mercado para nuestro negocio

3. Encuestas en la páginas web: averiguando el por qué de la visita y de la compra.

   Las encuestas online es uno de los métodos de investigación menos utilizados y más menospreciados en Internet. Esta realidad obedece a que se cree que con la medición de las estadísticas web ya se tiene todas las variables registradas. Las encuestas online miden una serie de parámetros adicionales que los sistemas de estadísticas de tráfico web no pueden medir.

   Por ejemplo, podemos conocer a través de nuestros sistemas de tráfico web que un 50% de nuestros visitantes abandonaron el carrito de compra sin finalizar el proceso de compra, pero no nos ayuda a entender los motivos del abandono: ¿han dejado la página porque tuvieron algún problema técnico?, ¿no han entendido el mecanismo o proceso de compra?, ¿les faltaba algún dato?, ¿sólo miraban?, etc. Posiblemente un cuestionario en línea pueda responder parte de estas preguntas.

   El éxito de una encuesta online depende del lugar y momento donde se presenta y el formato de la encuesta.

   En cuanto al lugar y momento de presentar una encuesta, las más eficaces son aquellas que encontramos al final de un buen artículo, al lado de una noticia relevante, al final de post interesante en un blog, etc. Por el contrario, una encuesta representada por un pop-up intrusivo que ocupa toda la página o que no se puede ver porque el usuario posee instalado un bloqueador de pop-ups no es la mejor manera de obtener información relevante de nuestros consumidores. Los usuarios están dispuestos a dar información si antes han recibido algún beneficio.

   En cuanto a formato todo lo que desemboque en una pregunta de selección simple que se conteste con el botón izquierdo del "Mouse" es el mejor camino para lograr nuestros objetivos. En este punto si podemos agregar la posibilidad de que el usuario pueda ver los resultados en tiempo real le da un empuje adicional para que el grupo de usuarios todavía indecisos termine por plasmar su opinión.

Conclusión

El primer paso y más importante para convertir nuestra página web en un excelente estudio de mercado es establecer nuestros objetivos, es decir, tener muy claro qué queremos medir, qué queremos saber. Dependiendo de la respuesta a esta pregunta utilizaremos unas herramientas en beneficio de otras. Incluso en este terreno debemos segmentar los objetivos, ya que los objetivos del departamento de marketing pueden ser muy diferentes a los objetivos de investigación del departamento de finanzas.

Javier Gosende
Responsable Área Marketing Digital y Promoción Online
Human Level Communications
www.humanlevel.com

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