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Claves para una web de alto rendimiento: quién se encarga del proyecto en la empresa

A través de una cuidadosa planificación, la web se integra en el tejido de la empresa para contribuir a lograr sus objetivos estratégicos. Elegir a las personas adecuadas para liderar el proyecto de creación de la web corporativa es clave para que el resultado cumpla las expectativas.

18/06/2007 Human Level Communications

El desarrollo de una nueva web implica la puesta en marcha de una serie de pasos tendentes a la consecución de una nueva presencia de la empresa en Internet que contribuya de forma activa a los objetivos estratégicos globales que tenga planteados la empresa. Para que la web cumpla este rol, es necesario:

• que se hayan planteado correctamente sus objetivos
• que se hayan previsto medios para medir la consecución de los mismos
• que estos objetivos estén alineados con la estrategia general de la empresa

En este sentido, la web corporativa debe actuar como un elemento más dentro del marketing-mix de la empresa y la inversión de tiempo, dinero y recursos que se destinen a ella sólo pueden justificarse en la medida en que la web cumpla un papel significativo en la creación de valor hacia el cliente y la producción de beneficios hacia la empresa. A pesar de la obviedad que encierran las líneas anteriores, siguen siendo mayoría las web corporativas que actúan como un mero escaparate, un simple soporte electrónico en donde volcar la información impresa preexistente de la empresa sin un objetivo claro y sin una estrategia visible que denote creación de valor para el cliente o aportación de beneficio para la empresa.

Esta situación tan común tiene, en muchas ocasiones, su raíz en el propio proceso de creación de la web. En concreto, en la selección de las personas que participan en dicho proceso, tanto por parte de la propia empresa como por parte de la empresa contratada para desarrollar el sitio web. En esta primera entrega, nos vamos a centrar en las personas responsables de la creación de la web por parte de la empresa. Vamos a ver a continuación cómo la composición de este equipo tiene una incidencia directa en el enfoque del proyecto de creación de un sitio web, con un claro reflejo en la arquitectura del mismo y con una influencia final directa en el rendimiento que se puede esperar a largo plazo de la presencia de la empresa en Internet.

Si un único departamento se hace cargo de poner en marcha un proyecto web, forzosamente se llegará a un diseño de portal que reflejará la visión parcial propia de ese departamento y que estará enfocado, de una manera u otra, a aquellos aspectos que más dominan las personas que trabajan en él. Si, por ejemplo, se encarga el diseño de la web al departamento de Sistemas, es muy probable que el enfoque se centre en los procesos, en aspectos como la compatibilidad con los sistemas internos de gestión de la empresa, etc. Si, por el contrario, es el departamento Comercial el que debe dirigir la realización del proyecto podríamos esperar una web centrada sobre todo en los aspectos relacionados con la venta de productos o servicios, pero donde no estén debidamente representados los que se refieren a la propia información corporativa de la empresa, sus actividades de patrocinio o mecenazgo, la atención postventa, etc.

La creación de un equipo interdepartamental en donde participe al menos un representante de cada uno de los departamentos de la empresa es, pues, indispensable en esta primera etapa de planificación de la web. Sobre quién debería liderar este equipo, depende del enfoque que la dirección general de la empresa quiera darle a la web, pero parece lógico que debería ser el departamento de Marketing el que, contando con la aportación del resto de componentes del equipo, liderara el proyecto. Los dos aspectos fundamentales que deberá definir este grupo de trabajo serán:

• Definición de los públicos objetivo a los que se dirigirá la web
• Definición de los objetivos a cumplir por la web para cada público objetivo

Definición de públicos objetivo

En la definición de públicos objetivo de la web ya vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Está claro que Comercial se referirá enseguida a los clientes. Y Compras encabezará su lista con los Proveedores. Dirección General podría querer contar con una sección destinada también a informar a los Socios o Accionistas. Marketing querrá captar nuevos clientes potenciales, pero es posible que también desee contactar con importadores, exportadores, partners o franquiciados...
Así llegaríamos a una lista:

• Clientes
• Clientes potenciales
• Prescriptores
• Partners
• Socios
• Accionistas
• Representantes
• Líderes de opinión
• Importadores
• Exportadores
• Franquiciados
• Distribuidores
• Instaladores
• Servicios postventa
• Grupos de presión
• Medios de comunicación
• Sociedad en general
• Etc.

¿Quiere esto decir que debemos acometer una web que desde el principio atienda o cumpla las expectativas de todos los departamentos y todos los públicos objetivos posibles? En absoluto. Lo que queremos decir es que es importante considerar, en el propio momento de la planificación, todos los públicos objetivo imaginables para poder establecer a continuación una jerarquía de prioridades en función de su mayor contribución en la creación de valor. Podemos dividir todo el proyecto en fases que vayamos acometiendo progresivamente en el orden de prioridades decidido.

Si tenemos en cuenta todas las posibilidades, es nuestra decisión dar prioridad a unos y postergar a otros en un proceso donde no cabe la improvisación. Así que, una vez definida la lista de públicos objetivo, el siguiente paso es ordenarla de más a menos contribución en la creación de valor. El objetivo aquí es que, para cada público objetivo que definamos y consideremos suficientemente importante, exista un contenido o funcionalidad en nuestra web que sirva para justificar su visita y pueda responder a sus expectativas. Pasar por alto este punto puede resultar mucho más costoso una vez el proyecto ya está en fase de programación o publicación.

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